ターゲットを決める

マーケティング

ターゲットとは?

まずは、ターゲットという言葉の意味を知らない人のために、言葉の意味から説明します。

Googleで検索すると、

目標。まと。特に、商品の販売活動でねらった購入層。

と出てきますが、これをお店に置き換えると、お店に来てほしい対象を絞り込んだものをターゲットと言います。

マーケティング業界では、お店に限らず「ビジネスを始める時はターゲットを決めなければいけない」という常識があり(後述しますが、最近はターゲットを決めないやり方を推奨する人も増えています)、僕もそのほうが成功率が高いと思っているので、ターゲットを決めるところから教えています。

なぜターゲットを決めないといけないのか?

そもそも、「なぜターゲットを決めないといけないのか?」という話からなんですが、別に昔は決めなくても良かったんですよ。(昔というのは、20年くらい前のお店の数自体が無かった頃です)

お店が無いということは、必然的に僕ら消費者側の選択肢がないわけで、好みじゃなかったとしても、そのお店に行くしかなかったわけですね。

ただ、お店が増えてニーズ(=必要)が満たされていくようになると、ウォンツ(=欲しい)を満たすお店を欲するようになります。

カップラーメンで例えるとわかりやすいんですが、戦後はラーメンを家で手軽に食べれませんでした。

そこで、日清のカップヌードルが登場し、バカ売れしました。

これはチャンスだと思い、他社がこぞってカップラーメン業界に参入しました。

選択肢が増えたことによって、今度は、ユーザー側でこんなラーメンが食べたいという欲求が出てきました。

元々は「家で手軽にラーメンが食べたい」だったのが、今は家でラーメンが食べられるのは当たり前で、さらに「自分の好みのものが食べたい」に変わっていったんですね。

それに伴い、

・辛いラーメン
・有名店とコラボしているラーメン
・大きいサイズのラーメン
・麺にこだわっているラーメン

など、お客さんの細かいウォンツを満たす商品が出てきました。

これと同じことが、現代のあらゆるジャンルの店舗で起きています。

治療院なら「なんでも治します」よりは、「腰痛専門」が選ばれるような時代なんです。

エステサロンなら「トータルビューティ―」より、「ニキビ専門エステサロン」が選ばれる時代です。

時代の流れ的にそうなってしまっているので、抗わずに認めましょう。

どんな人をターゲットにすればいいのか?

ターゲットの決め方に正解はありません。

自由に決めていいと思います。

ただ、1つだけ条件があって、ターゲットの気持ちがわかることです。

特に価格の面で注意して欲しいのですが、普段から100均やイオンなどの安いスーパーに通っている人は、美容や治療に平然と1万円を払い続ける人の気持ちがわからないと思います。

別に100均で買い物をする人でも1万円を払う人はいると思いますが、そういう人は頑張って払っているので、何か経済状況が苦しくなる事件があった時に、真っ先にあなたのお店に来なくなります。

そういう人を集めたいならいいんですが、リピートしなくなるような人を集めたい人なんていないと思うので、そこは考えた方がいいです。

自分が異業種にどれくらい払うのかで設定する

ターゲットの気持ちがわかるという話でオススメなのが、自分に近い人をターゲットにする方法です。

その時に考えてほしいのが、自分が普段いくら異業種にお金を払っているかです。

あなたが美容サロンを経営していたとして、美容にお金を払うのは当たり前ですよね。

治療院の人が治療にお金を払うのも当たり前。

フィギュア好きの人が何万円もするフィギュアにお金を払っているのと同じ構造です。

なので、そこは判断基準にはならなくて、異業種にどれくらいお金を払っているのかで判断しましょう。

飲食にいくら使っているか考えるとわかりやすいと思いますけどね。

普段から1万円以上は全然払うって人は、客単価1万円に設定しても集客はできるでしょう。

普段それだけ払ってサービスを受けていると思いますし、それだけ払う人が周りにいるってことでしょうから。

逆に、異業種にほとんどお金を払わないという人は、安い価値観になってしまっているので、高い客単価に設定しても集客できない可能性が高いです。

ターゲットは実在する人物じゃなくてもいいのか?

別に構わないですが、ターゲットを決めた次のステップとしてリサーチというのがあるのですが、実在しない人物をターゲットにしてしまうと、そのリサーチ相手を探すのに苦労します。

なので、僕のクライアントを見ても、

・今のお店に来ているお客さん
・過去に働いていたお店のお客さん
・交流会で出会った人
・友達
・友達の友達

など実在する人物を設定する人が多いです。

ターゲットを決めることとリサーチをすることはセットで、ターゲットを決めてもリサーチをやらなければ集客できないので、そのつもりで決めてください。

ターゲットは1人に決める

僕が「ターゲットを決めてください」と言うと、「30代~40代の美意識が高い人」みたいな漠然としたターゲットを設定してくる人が多いんですが、それではダメでターゲットは1人に決めてください。

例えば、42歳既婚の美意識が高いキャリアウーマンと33歳未婚の美意識が高い実家で家事手伝いのシングルマザーでは、同じ「30代~40代の美意識が高い人」というカテゴリで括れはしますが、悩みも使えるお金も通える時間も全く違うというのがわかると思います。

ペルソナ設定シートを公開

ターゲットを1人に決めることをペルソナと言います。

僕のコンサルやホームページ作成サービスでは、以下のようなペルソナシートを埋めてもらっています。(パソコンの人はクリックで拡大します)
ペルソナ設定シート

ペルソナを設定すると、色々なものが自動的に決まってきます。

例えば、フルタイムで働いている人がターゲットなら、平日昼よりは夜や土日のほうが通いやすいと思うので、21時まで営業して土日もあけたほうがいいでしょう。

小さい子供がいる主婦がターゲットなら、夜や土日に通うのが難しいと思うので、朝9時くらいから営業したほうがいいでしょう。

逆に、あなた自身が小さい子供がいて、夕方までの営業しかできない場合は、必然的に働いている人はターゲットにしないほうが無難です。

普段、ドラッグストアで化粧品を買っている人と、百貨店やエステサロンで化粧品を買っている人でも、書くべき文章は変わってきますし、体調を崩したらすぐに病院に行く人と、病院には絶対に行かない人でも、書く文章は変わってきますよね。

こんな感じで、1人の人に決めると色々なものが見えてきますし、書く文章にも困らなくなります。

1人に絞ったらその人以外は来なくなる?

1人の人に絞ってしまったらその人以外来なくなるんじゃないかと思う人も多いですが、なりません。

その証拠というわけではないですが、この僕のターゲットは、

・まつげエクステサロン経営者
・28歳
・女性
・個人サロン
・月商50万円
・お店の場所は桜新町駅
・未婚
・実家暮らし
・集客を勉強したことがない

みたいな感じですが(実際にはもっと細かく設定しています)、あなたはおそらく僕のドンピシャのターゲットではないと思います。

ターゲットを絞るとターゲットとかけ離れた人(例えば僕なら大手チェーン店のオーナーや雇われ店長など)が来なくなるだけで、ターゲットに近い人は普通に来ますので、安心して絞ってください。

ターゲットを決めたら文章が変わる

ターゲットを絞ることによって一番変わってくるのが、あなたが書く文章です。

「そのこあなた」と言われるよりも「そこのメガネをかけているあなた」と言われるほうが自分事に感じますし、「そこのメガネをかけた赤い帽子をかぶっているあなた」と言われたほうがさらに自分事に感じますよね。

具体的に絞れば絞るほど、相手に響く文章が書けるようになるんです。

言われてみれば当たり前の話なんですが、意外とできているお店がありません。

ほとんどのお店が「こういうお店を作ったから来てください」という自己中満開の文章を書いて集客しようとします。

「こういうお店」をやっているライバル店が他に無く、かつそれがお客様に需要があるコンセプトであればいいですが、その両方を満たしているお店はほとんどありません。

だから、どの業界のどのお店も集客で苦戦し、5年で8割が廃業していくんです。

せっかく夢と希望をもって作ったお店が廃業してしまうなんて、こんな悲しいことはないと思うので、そうならないようにちゃんとターゲットを設定し、リサーチをして、ターゲットが求めるお店を作り上げてください。

ターゲットを決めないで集客する方法

ターゲットを決めないで集客する方法に関しても言及しておきますが、その方法で集客している人もいます。

キラキラ女子を含む、「好きなことをやって生きていく」系の人たちなんかはそのやり方ですね。代表はキングコング西野さんやホリエモンあたりでしょうか。

要は自分が楽しいと思うことをやって、それに共感する人を集めたら人生めっちゃ楽しいし、仕事とプライベートとか分けて考える必要なくなるよね的な考え方です。

別にこの考え方が間違っているというわけではなく、今の僕もこの状態に近いわけですが、この考えのもとお店をやると倒産する可能性が高いと思います。

なぜかというと、確実性がないからです。

この考え方は、自分が好きなこと=他人が好きなことというのが前提ですが、その自分と趣味が合う他人というのが、お店の商圏どれくらいいるのかがわかりません。

もしかしたらたくさんいるかもしれないし、0人かもしれません。

仮にたくさんいたとしても、その人たちに認知されるのが半年かかるんだとしたら、お店は潰れちゃいますよね。

だから、僕はオススメしていません。

ターゲットを決めないと単価が安くなりがち

基本的に人は悩みにお金を払うので、ターゲットを決めないやり方だとドンピシャな悩みに訴求しないので、結果的に低単価になりやすいです。

キングコング西野さんやホリエモンの活動を見ても、

西野→西野亮廣エンタメ研究所(月額1000円)
ホリエモン→有料メルマガ(月額864円)

みたいな感じで、単価が安いですよね。

もちろん、彼らが出版している本も安いです。

ディズニーランドを見てもわかると思うんですが、ディズニーランドは全世代の人がターゲットで、親子三代で来てくださいね的なコンセプトですよね。

で、あれだけのホスピタリティとエンターテイメントを提供していて、入場券が1万円に満たないわけです。

おそらく、お土産と飲食代を込みで考えても1万円強しかとれていません。

人はエンターテイメントにはその程度しかお金を払わないということです。

毎日更新は最低条件

ターゲットを決めないで活動するとなると、いわゆる響く文章を決め打ちで書けなくなるので、認知活動を頑張らないといけません。

更新頻度でいうなら、

・ブログ1回
・インスタグラム5回
・Facebook10回
・ツイッター30回

くらいは毎日更新しないと話にならないでしょう。

それができますかって話で、できる人はやればいいと思いますし、僕は自分ができないのでそのやり方をオススメしていないという感じです。

で、僕のところに来る人は僕に共感していると思うので、僕と同じで低単価で毎日更新とかできないと思うんですね。

だから、「ターゲットを決める」の一択しかないと思っています。

売り上げが安定してから好きなことをやる

先ほど、「今の僕もこの状態に近い」と書いたのは、ターゲットを絞ってお金を稼げるようになったので、売り上げ関係なく好きなことをできるようになったという話です。

言ってしまえば、僕にはブランドができたので、そのブランドで生活できるようになり、趣味でやりたいことができるようになってきています。

お店の人も同じ流れを辿ったほうがいいと思っていて、まずはターゲットを絞って新規客を断るぐらいのお店に成長させてから、そこで得たお金で自分のやりたいビジネスをやればいいと思います。

そのほうが確実に上手くいくので、不安症の人でも上手くいくと思いますよ。